No atual cenário de crescimento competitivo no setor de franquias, o papel da franqueadora deixou de ser apenas o de mantenedora da marca e passou a ser cada vez mais estratégico na performance das unidades.
Mais do que fornecer suporte operacional e treinamento, cabe à franqueadora atuar como catalisadora de resultados, apoiando cada franqueado com treinamentos, dados, estratégias de mix de produtos, inteligência de mercado e ferramentas que contribuam diretamente para o sucesso da rede como um todo.
Segundo a Associação Brasileira de Franchising (ABF), o setor de franquias faturou R$ 240,6 bilhões em 2023, um crescimento de 13,8% em relação ao ano anterior. Mas, por trás desse desempenho, há uma exigência crescente por profissionalização da gestão.
Franqueadoras que se destacam nesse ambiente são aquelas capazes de oferecer um modelo de suporte que vai além do básico e que incorpora tecnologia, análise de dados e acompanhamento estratégico dos indicadores das unidades.
Um estudo da Deloitte, intitulado Global Powers of Retailing, já apontava que redes com gestão baseada em dados conseguem tomar decisões mais rápidas e embasadas, reduzindo erros operacionais e ampliando o retorno sobre investimento.
Isso se aplica diretamente ao universo das franquias, onde a padronização é importante, mas o acompanhamento personalizado de cada unidade é essencial para garantir consistência e crescimento sustentável.
Neste artigo, vamos explorar como a franqueadora pode exercer um papel ativo na performance das unidades e como o uso inteligente de dados pode transformar essa jornada, trazendo ganhos para toda a rede.
Qual é o papel do franqueador na gestão da rede?
O sucesso de uma rede de franquias não depende apenas da qualidade do produto ou serviço oferecido. Ele está diretamente relacionado ao modelo de gestão adotado pela franqueadora e à capacidade dessa estrutura central de orientar, apoiar e acompanhar o desempenho das unidades franqueadas.
Tradicionalmente, o papel da franqueadora estava focado em garantir a padronização da operação, fornecer treinamentos e criar campanhas de marketing institucionais. No entanto, à medida que o mercado se tornou mais dinâmico e competitivo, esse papel evoluiu. Hoje, a franqueadora é vista como uma parceira estratégica, responsável por liderar a rede rumo à eficiência operacional, inovação e resultados consistentes que justifiquem os investimentos feitos pelos seus franqueados.
As principais atribuições que se esperam de uma franqueadora na gestão da rede são várias, mas podemos destacar:
Transferência de know-how
A franqueadora deve estruturar e atualizar constantemente os processos e manuais operacionais, assegurando que todos os franqueados tenham acesso ao conhecimento que sustenta a proposta da marca.
Suporte técnico e gerencial
Inclui desde a escolha do ponto comercial e montagem da loja até orientações de gestão financeira, marketing local e recursos humanos.
Monitoramento de performance
Com indicadores bem definidos, a franqueadora acompanha o desempenho das unidades, identifica desvios e propõe ações corretivas, além de identificar os padrões de sucesso para as unidades.
Gestão da cultura da marca
Manter o alinhamento entre a essência da marca e a atuação prática dos franqueados é um dos grandes desafios da franqueadora, principalmente em redes em expansão.
Esse novo posicionamento exige que a franqueadora atue com visão sistêmica e capacidade de adaptação, promovendo um modelo de governança mais inteligente, baseado em dados e colaboração constante com os franqueados. Quanto maior a maturidade da rede, maior será a expectativa sobre a atuação da franqueadora como líder do ecossistema de franquias.
Desafios enfrentados pelo franqueador na busca por alta performance
À medida que o mercado de franquias amadurece e se torna mais competitivo, aumenta também a pressão sobre a franqueadora para entregar resultados concretos e sustentáveis. Mais do que expandir em número de unidades, o verdadeiro desafio está em garantir performance operacional padronizada e lucrativa em toda a rede — e isso exige superar uma série de obstáculos complexos.
1. Falta de visibilidade sobre os resultados e dificuldades das unidades
Muitas franqueadoras ainda operam com relatórios manuais, informações desencontradas e ausência de indicadores consolidados. Sem acesso a dados atualizados e confiáveis, fica muito difícil diagnosticar gargalos, antecipar os riscos e apoiar os franqueados de forma proativa. A ausência de visão sobre o resultado, eficiência e desempenho das suas unidades e regiões impede análises estratégicas e reduz a capacidade de ação e correção de rota pela franqueadora, tornando ela muito menos proativa e formadora dos seus franqueados e cada vez mais reativa. Nem preciso dizer que isso piora muito quando a rede não se planeja para inserir isso na sua estratégia de crescimento.
2. Dificuldade em manter a padronização com escalabilidade
Manter a uniformidade de processos, atendimento e experiência do cliente se torna mais desafiador à medida que a rede cresce. A franqueadora precisa garantir que a expansão não comprometa a consistência da marca — o que exige controle rigoroso e sistemas que suportem o crescimento. Sem números, não há controle, e sem controle, não há performance.
3. Resistência à inovação por parte dos franqueados
Nem todos os franqueados têm o mesmo nível de maturidade de gestão ou abertura para mudanças. A introdução de novas ferramentas, rotinas ou métricas pode gerar resistência, dificultando a implementação de melhorias propostas pela franqueadora. Esse desafio demanda uma abordagem de comunicação e treinamento contínuos, que devem ser apoiados em uma estratégia de gestão de mudança e evolução de cultura constante.
4. Baixa maturidade analítica da rede
Mesmo quando há coleta de dados, muitas franqueadoras enfrentam o problema da subutilização das informações. Sem equipes preparadas para interpretar e transformar dados em decisões, a rede segue operando no “achismo” — o que compromete a eficácia das ações gerenciais. A franqueadora precisa não só selecionar bem os franqueados, mas mantê-los constantemente treinados para serem excelentes gestores.
5. Falta de indicadores estratégicos para tomada de decisão
Indicadores operacionais como faturamento e número de vendas são importantes, mas insuficientes para uma gestão completa. Vale sempre o questionamento: Você tem os melhores números que poderia ter para que o franqueado faça a gestão do seu negócio? A franqueadora precisa evoluir para uma visão mais ampla, utilizando métricas de rentabilidade, satisfação do cliente, eficiência operacional e desempenho por unidade para orientar suas ações. A franqueadora e o franqueado precisam de números que levem a ações.
Esses desafios reforçam a necessidade de uma transformação na forma como a franqueadora atua: não apenas como mantenedora da marca, mas como provedora de inteligência estratégica para toda a rede. E é nesse ponto que os dados surgem como o principal aliado para impulsionar a performance com base em evidências.
Como o franqueador pode usar dados para impulsionar a performance das unidades
Em um mercado onde agilidade, eficiência e personalização são diferenciais competitivos, a franqueadora que domina o uso de dados tem uma vantagem clara sobre redes que ainda operam com base em intuição. E, espantosamente, ainda existem muitas que não utilizam.
Dados bem estruturados permitem decisões mais rápidas, assertivas e com menor margem de erro — uma condição essencial para garantir a performance das unidades franqueadas.
Mas e agora, como a minha franqueadora pode implantar uma cultura nova de gestão e colher os benefícios de ser data-driven?
1. Desenvolvendo uma cultura data driven na franqueadora
Antes de investir em tecnologia, é fundamental que a franqueadora promova uma mudança cultural: decisões devem ser guiadas por dados, não apenas por experiência ou tradição. Isso exige que lideranças, consultores de campo e franqueados compreendam o valor da informação como ativo estratégico. E que saibam educar o franqueado quanto a isso. Mudanças podem doer, tanto na franqueadora quanto no franqueado, e uma boa estratégia de comunicação e conscientização pode facilitar essas mudanças.
Uma sugestão é começar com um conjunto de líderes ou influenciadores que estejam alinhados com essa iniciativa, formando um comitê que será responsável por guiar essa mudança e planejar a aplicação dessa estratégia. Sem planejamento e pessoas engajadas, nada irá para a frente.
2. Coleta e organização de dados: o primeiro passo para gerar valor
A performance das unidades pode ser acompanhada por meio de indicadores que abrangem diferentes áreas:
- Financeiros: faturamento, ticket médio, margem de lucro, ponto de equilíbrio.
- Operacionais: tempo de atendimento, taxa de conversão, volume de vendas por produto ou serviço.
- Relacionamento com o cliente: NPS (Net Promoter Score), taxa de recompra, número de reclamações.
- Gestão de pessoas: turnover, absenteísmo, produtividade por colaborador.
A franqueadora deve garantir que esses dados sejam coletados de forma padronizada, com o apoio de sistemas integrados (ERPs, CRMs e plataformas de BI). Para isso, lembre-se de manter processos bem estruturados para os seus franqueados, buscando evitar sempre que eles executem atividades de forma independente. Processo bons, que geram bons resultados, quando bem estruturados e comunicados aumentam a velocidade do negócio e geram informações relevantes. Caso não tenha um processo, comece por aí.
3. Dashboards de BI: visibilidade para decisões ágeis
Ter bons dados é a fundação, mas bons dados sem acessibilidade e visibilidade dificultam mais do que ajudam. Buscar consolidar os dados das unidades em dashboards ajuda a franqueadora a visualizar o desempenho por região, por unidade, por período ou por produto, facilitando o diagnóstico de problemas e a identificação de oportunidades.
Com ferramentas de BI (Business Intelligence), é possível:
- Priorizar o suporte para unidades com baixo desempenho;
- Identificar benchmarks internos (melhores práticas de unidades de alta performance);
- Testar campanhas e ações com base em dados reais;
- Acompanhar os treinamentos que geram resultado nas unidades;
- Empoderar a equipe de gestão com informações relevantes, fomentando inovação e melhoria contínua.
4. Previsibilidade e personalização com apoio da inteligência de dados
Com o uso de modelos preditivos, a franqueadora pode antecipar tendências de comportamento do consumidor, prever quedas de desempenho e atuar preventivamente. Além disso, a análise segmentada dos dados permite personalizar o suporte de acordo com o perfil e maturidade de cada franqueado — algo essencial em redes com maior diversidade regional.
Inteligência de dados: franqueadora do insight à ação
O verdadeiro diferencial competitivo para a franqueadora está em sua capacidade de transformar dados em decisões estratégicas, intervenções pontuais e melhorias contínuas nas unidades. É aí que entra a inteligência de dados, uma abordagem que integra tecnologia, análise e gestão para gerar valor real a partir das informações coletadas.
Com os dados estruturados (corretos, completos e atualizados), a franqueadora pode aplicar diferentes níveis de análise:
- Descritiva: o que aconteceu? (ex: queda de vendas em determinada unidade)
- Diagnóstica: por que aconteceu? (ex: baixa taxa de conversão e alta rotatividade de funcionários)
- Preditiva: o que pode acontecer? (ex: risco de queda de desempenho em outras unidades similares)
- Prescritiva: o que fazer para evitar ou potencializar o resultado? (ex: plano de ação com metas de curto, médio e longo prazo)
Essa abordagem ajuda a antecipar problemas, corrigir rotas com agilidade e tomar decisões baseadas em evidências — não em suposições.
Segmentação e personalização do suporte ao franqueado
Nem toda unidade precisa do mesmo tipo de atenção. Com o uso da inteligência de dados, a franqueadora pode criar segmentações inteligentes (por faturamento, tempo de operação, localização, etc.) e adaptar o suporte de acordo com o perfil de cada franqueado.
Isso torna o relacionamento mais eficiente, focado em necessidades reais e com potencial de gerar melhores resultados. A franqueadora deve assumir esse protagonismo: fornecer dados, interpretar resultados e orientar o franqueado sobre quais medidas tomar, construindo uma rede que evolui coletivamente.
A inteligência de dados posiciona a franqueadora como uma verdadeira aliada na jornada de crescimento de cada unidade — entregando muito mais do que manuais e suporte técnico: entregando inteligência acionável.
Um ótimo exemplo da aplicação de inteligência de dados para rede de franquias são os Stúdios Mormaii. Antes do BI, a operação tinha uma demora excessiva na atualização de relatórios da rede, com grande risco de erros devido ao processo manual de extração de dados e falta de insumos para auxiliar os franqueados na gestão dos estúdios.
Depois, a franqueadora passou a ter uma visão completa da rede, identificando com rapidez os pontos de atenção – como, por exemplo, unidades com baixa taxa de conversão e vendas. A facilidade e agilidade no acesso às informações contribuiu para melhorar a relação entre franqueadora e franqueadas.
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A relação entre franqueador e franqueado na era dos dados
A transformação digital não impactou apenas os processos internos das franquias — ela mudou profundamente a relação entre franqueadora e franqueado. Se antes esse vínculo era, muitas vezes, unilateral e baseado em regras operacionais, hoje ele precisa ser mais colaborativo, transparente e orientado por dados.
Em um cenário em que decisões precisam ser rápidas e bem fundamentadas, a franqueadora que compartilha informações estratégicas com os franqueados cria uma rede mais engajada, coesa e alinhada aos objetivos de crescimento coletivo.
1. Construindo confiança por meio da transparência de dados
A confiança é um dos pilares de qualquer rede de franquias saudável. Quando a franqueadora compartilha dashboards, metas e análises de forma clara e acessível, os franqueados percebem que fazem parte de uma estrutura sólida e profissional. Isso reduz ruídos, evita desconfianças e fortalece o vínculo de parceria.
2. Dados como ferramenta de engajamento e motivação
Mostrar para o franqueado como ele está performando em relação à média da rede ou frente às metas estipuladas pode ser uma ferramenta poderosa de motivação e benchmarking. O acesso aos dados permite que ele identifique suas próprias oportunidades de melhoria e se inspire nas boas práticas das unidades mais bem-sucedidas.
3. Maturidade digital como diferencial competitivo
Nem todos os franqueados estão preparados para lidar com dados e relatórios complexos. Por isso, cabe à franqueadora investir em capacitação contínua, criando uma cultura onde o uso da informação seja natural e vantajoso para todos os perfis da rede. Isso pode incluir:
- Treinamentos presenciais ou online sobre análise de indicadores;
- Materiais de apoio explicando como usar os dashboards;
- Suporte consultivo para interpretar dados e planejar ações.
4. Co-criação de estratégias baseadas em evidências
Ao envolver os franqueados na leitura e interpretação dos dados, a franqueadora promove um modelo de co-criação de soluções. Em vez de apenas impor regras, ela passa a ouvir, analisar em conjunto e construir planos de ação mais realistas, ajustados à realidade local de cada unidade. Além disso, aumenta o engajamento dos franqueados, que se sentem parte dessa mudança.
5. Fortalecimento da rede como um ecossistema inteligente
Quando dados fluem de forma integrada e colaborativa, toda a rede se fortalece. A franqueadora ganha mais controle estratégico, os franqueados ganham autonomia com responsabilidade, e o consumidor final percebe uma experiência mais consistente e qualificada — o que se reflete diretamente nos resultados do negócio.
Conclusão: a franqueadora como protagonista da performance das unidades
O papel da franqueadora está em plena transformação. De fornecedora de suporte básico, ela evolui para um centro de inteligência e performance capaz de guiar a rede com decisões mais embasadas, ágeis e estratégicas.
Nesse novo contexto, o uso de dados não é mais uma vantagem competitiva — é uma necessidade para quem deseja manter a relevância, escalar com sustentabilidade e garantir a rentabilidade das unidades franqueadas.
Para que essa mudança ocorra de forma estruturada, a franqueadora precisa investir em tecnologia, cultura analítica e processos eficientes de monitoramento. Nesse ponto, contar com uma consultoria especializada em inteligência de negócios e formação de gestão orientada a dados, como a equal BI, pode acelerar significativamente essa jornada.
Consultorias experientes ajudam a diagnosticar o nível de maturidade da rede, estruturar a coleta e análise de dados, construir dashboards personalizados e apoiam a sua empresa no processo de transformação da sua gestão.
Com esse apoio, a franqueadora ganha uma visão completa do negócio e passa a liderar a rede com mais precisão, eficiência e resultados concretos.
E você, quer tornar sua rede líder de mercado e que a sua franqueadora seja reconhecida pela sua alta performance? Conte com a equal.
